De anatomie van de perfecte AdWords-advertentie

Dit item is gepost op: 13-01-2015 | Door Mark Jansen

Wie veel geld uitgeeft aan AdWords wil natuurlijk het beste uit zijn campagnes halen. In deze blogpost leer je hoe je een perfecte AdWords-advertentie maakt.

Voor we verder gaan, is het belangrijk om te weten dat Google dezelfde advertenties op verschillende manieren weergeeft en dat je daar zelf meestal geen controle over hebt. Dit doet Google, omdat de effectiviteit en de manier van vertonen constant wordt geoptimaliseerd en getest.

Wat maakt een AdWords-advertentie doeltreffend?

Het lijkt eenvoudig maar het is nog helemaal niet zo gemakkelijk om een goede advertentie te maken. De ruimte is zeer beperkt en de uitdaging ligt in het zo goed mogelijk overbrengen van dat wat je kwijt wilt. Daarnaast is het belangrijk dat de advertentie daadwerkelijk wordt aangeklikt.

Niet alleen voor de bezoeker is de advertentie belangrijk. Ook Google stelt hoge eisen aan de kwaliteit van AdWords-advertenties. Het is van groot belang dat de zoekmachine relevante zoekresultaten weergeeft. Omdat betaalde advertenties een belangrijke positie in de zoekresultaten hebben, geldt dit ook voor de inhoud van de advertentietekst. Een advertentie waar veel op wordt?geklikt krijgt ook een betere kwaliteitsscore waardoor er minder voor een klik hoeft te worden betaald.

Een goede AdWords-advertentie valt op en bevat de juiste tekst die potenti?le klanten aanspreekt. Dat zorgt ervoor dat ze jouw advertentie aanklikken en niet die van de concurrent. Door gebruik te maken van alle mogelijkheden binnen AdWords, kun je een advertentie extra laten opvallen. Weten hoe je dat doet? Lees dan vooral verder!

De titel van de AdWords-advertentie

Wie gebruikmaakt van een goede campagne- en advertentiegroepstructuur kan heel gericht advertentieteksten schrijven.

Het eerste onderdeel van de advertentietekst is de titel van de advertentie. Het is belangrijk dat de zoekopdracht een onderdeel is van de titel. Waarom? De gebruiker van Google is op zoek naar informatie en verwacht min of meer dat hij de gebruikte zoekopdracht direct terugziet in de zoekresultaten. Google vindt dit ook belangrijk en daarom wordt de zoekopdracht vetgedrukt weergegeven in de advertentietekst waardoor deze extra opvalt.

Indien er gebruik wordt gemaakt van brede zoektermen in de advertentiegroep, is het niet zeker welke exacte zoekopdrachten worden gebruikt. In dat geval kun je aangeven dat de titel (of een deel van de titel) de zoekopdracht van de gebruiker moet bevatten. Dit kun je doen door dit op te geven in het veld waar je de titel instelt met de volgende variabelen:

{keyword: Dit wordt weergegeven als de zoekopdracht niet past}

Indien de zoekopdracht te lang is, wordt het gedeelte weergegeven dat achter de keyword variabele staat. Voor de alternatieve titel gelden dezelfde regels qua lengte als een gewone titel.

De keyword variabele kan ook op andere plekken in de AdWords-advertentie worden toegepast. Je kunt de keyword variabele ook gebruiken om een deel van een regel te laten vullen met de zoekopdracht.

Let op: maak niet altijd gebruik van de keyword variabele. Dat is namelijk niet goed voor de kwaliteitsscore van de advertentie. Omdat Google van tevoren niet weet welke zoekopdracht in de titel wordt geplaatst, is ook de kwaliteitsscore niet goed te bepalen waardoor deze lager kan uitvallen.

De AdWords-advertentietekst

Naast een titel bestaat?een AdWords-advertentie uit twee regels. Hier kun je een beperkte hoeveelheid tekst kwijt. Probeer met zo min?mogelijk tekst zoveel mogelijk te zeggen. Bijvoorbeeld door dingen op te sommen. Gebruik wervende teksten met een duidelijk call-to-action.

Belangrijk om te weten is dat je in een enkele AdWords-advertentie maar ??n leesteken mag gebruiken. Een handige tip is wel het gebruik van een punt, vraagteken of uitroepteken aan het einde van de eerste regel. Doe je dit niet dan gebeurt er dit.

In de bovenstaande afbeelding zie je wat er gebeurt wanneer er geen punt achter het laatste woord van de eerste regel wordt gezet. Indien de AdWords-advertentie op de eerst drie plekken wordt vertoond, plaatst Google de eerste regel niet naast de titel. Dit gebeurt wel als de eerste regel wordt afgesloten met een punt, vraagteken of uitroepteken. Als de eerste regel naast de titel wordt geplaatst, kun je de AdWords-advertentie veel opvallender maken, omdat de titel groter en niet zoals de rest van de advertentietekst grijs is maar blauw.

Indien de advertentie rechts wordt vertoond, worden alle regels onder de titel geplaatst. Het is heel handig om gebruik te maken van de AdWords editor, maar voor het visueel maken van de advertentie is het aan te raden om dit vanuit de AdWords interface te doen. Zo kun je namelijk goed zien hoe je advertentie op de verschillende plekken eruit komt te zien.

Het hoort niet maar soms is het gebruik van hoofdletters voor zelfstandignaamwoorden midden in de zin te overwegen. Zo vallen die woorden namelijk extra goed op. De Caps?Lock aan laten staan tijdens het opstellen van de advertentietekst is niet toegestaan.

De zichtbare?URL

Onderaan de advertentietekst staat de zichtbare URL. Die hoeft niet per se gelijk te zijn aan de bestemmingspagina, maar het domein moet wel precies hetzelfde zijn. Je kunt de advertentie extra relevant maken door de zoekopdracht te verwerken in de zichtbare URL?en gebruik te maken van hoofdletters.

Adverteer je met zoektermen waarop merkbescherming van toepassing is, dan is dit de enige plek waar je dit soort termen wel mag gebruiken.

Dit is vooral handig als je producten verkoopt van merken die adverteren met AdWords niet toestaat. Stel je verkoopt iPhone hoesjes en je mag geen gebruikmaken van het woord iPhone. Maak dan een advertentietekst met de nadruk op de hoesjes en gebruik het woord iPhone in de bestemmings-URL zoals in het onderstaande voorbeeld.

Bedenk wel dat je dit op eigen risico doet en dat dit niet betekent dat je hier geen?last door?kan krijgen met de eigenaar van het beschermde merk. Er is jurisprudentie over het adverteren op merknamen, maar die zijn van toepassing op Google. Dit betekent dat in geval van een conflict de adverteerder verantwoordelijk is en niet Google.

De bestemmingspagina

De bestemmingspagina is niet zichtbaar maar wel een heel erg belangrijk onderdeel van de AdWords-advertentie. Het is belangrijk dat de pagina waarop de bezoekers landen daadwerkelijk vinden waarnaar ze op zoek zijn. Is dat niet het geval, dan is dat slecht voor de AdWords campagne. Dit komt mede omdat Google niet alleen naar de advertentietekst kijkt maar ook naar de inhoud van de bestemmingspagina om de relevantie van zoektermen in de campagne te bepalen. Bovenal is dit natuurlijk vooral van groot belang voor het e-commerce succespercentage!

Extensies

Nu komen we aan bij de mogelijkheden die niet standaard onderdeel van een advertentie zijn. Ze worden ook elders opgegeven, omdat dit onderdelen van de AdWords-advertentie zijn die niet gelden op advertentieniveau maar op campagne- of advertentiegroepniveau. Extensies gebruiken op advertentiegroepniveau in plaats van campagneniveau, stelt je in staat om nog relevantere advertenties te maken. Dat is wel veel meer werk. Zeker als het gaat om grote en uitgebreide campagnes.

Het gebruik van extensies stelt je in staat om AdWords-advertenties groter te maken zodat ze extra goed opvallen. Extensies bieden ook meerwaarde door extra redenen te geven die ervoor zorgen dat mensen op je advertentie klikken.

Sitelinks

Deze worden alleen weergegeven indien de advertentie wordt vertoond in de top drie?van de zoekresultaten van Google.

Het stelt je in staat om meerdere bestemmingspagina?s op te nemen in je AdWords-advertentie. Mogelijk zijn er naast de bestemmingspagina van de advertentie goede alternatieven die relevant zijn voor de potenti?le klant.

Sitelinks gebruik je voor onderwerpen op je site die een eigen pagina hebben.

In dit voorbeeld zijn pagina?s met specifieke aanbiedingen gepromoot. Dit zorgt ervoor dat er meerdere extra redenen zijn om op de AdWords-advertentie te klikken. Je kunt omschrijvingen opgeven voor sitelinks. Deze worden soms wel en soms niet weergegeven. Je hebt hier zelf geen invloed op. Dit?bepaalt Google zelf.?In dit voorbeeld zijn ze niet zichtbaar.

Highlight extensies

Dit werkt min of meer hetzelfde als sitelinks, alleen kan er niet op geklikt worden. Ook highlight extensies worden willekeurig (soms wel en soms niet) weergegeven. In dit voorbeeld zijn ook de beschrijvingen (onderaan)?de sitelinks zichtbaar.

Oproepextensies

Hier is het mogelijk om een telefoonnummer op te geven. Dit nummer wordt in de AdWords-advertentie weergegeven. Tip: Maak twee oproepextensies aan voor hetzelfde nummer waar?je bij???n van de oproepextensies kiest voor het aanvinken van het vakje mobiele advertentie. Zo is er voor desktop en mobiel een aparte en geoptimaliseerde oproepextensie beschikbaar. De mobiele oproepextensie maakt het mogelijk om direct de adverteerder te bellen middels een knop.

Locatie-extensies

Voor wie over bijvoorbeeld een winkel beschikt, is het interessant om een bezoekadres op te geven. Dit is ook belangrijk voor adverteerders die lokaal adverteren zoals makelaars bijvoorbeeld.

Het rechtstreeks opgeven van een adres kan helaas niet meer. Een locatie kan opgegeven worden door een Google bedrijfslocatie te koppelen aan het AdWords-account. Dit kan met Google.nl/mijnbedrijf.?U?kunt?ook meerdere locaties tegelijk koppelen. In het laatste geval wordt automatisch de juiste locatie (en het juiste telefoonnummer) weergegeven in de AdWords-advertenties.

Social media extensies

Wie gebruikmaakt van een Google+ pagina, kan deze koppelen aan je?AdWords account. Zijn er genoeg volgers, dan wordt dit weergegeven in de AdWords-advertenties.

Reviews ? beoordelingen in de vorm van sterren

Over reviews in Google advertentieteksten hebben we eerder een aparte blogpost geschreven. Voor wie geen zin heeft om deze post te lezen. Reviews verschijnen automatisch indien er gebruik wordt gemaakt van een door Google geaccepteerd reviewnetwerk zoals KiyOh?en Trustpilot. Pas als er voldoende reviews zijn, worden ze in de advertenties weergegeven. Met schema.org kun je op de site aangeven welke content reviews zijn.

AdWords-advertenties optimaliseren

Nu je weet hoe je de perfecte AdWords-advertentie kunt maken, ben je er nog niet. Het optimaliseren van advertenties is een continu proces. Er zijn diverse manieren om advertenties te optimaliseren.

Best practice is om minimaal twee verschillende advertenties in een advertentiegroep te laten lopen. In de instellingen op campagneniveau kun je opgeven hoe AdWords met de AdWords-advertenties moet omgaan. Zo kun je het bijvoorbeeld aan Google zelf overlaten om de best presterende advertenties vaker te laten weergeven.

Je kunt ook instellen om de advertenties om en om te laten weergeven. Deze optie geeft je de meeste controle als het gaat om het optimaliseren van advertenties in de AdWords campagne.

Een goede manier om te testen en te optimaliseren, is om te starten met drie verschillende advertenties in een enkele advertentiegroep. Na een bepaalde periode (tot er voldoende data beschikbaar is) pauzeer je de slechtst presterende AdWords-advertentie. Deze vervang je voor een nieuwe variant op basis van de goed presterende advertenties. Op deze manier verbeter je constant de kwaliteit van je AdWords-advertenties.

Je kunt niet alleen de advertenties zelf testen. Door twee dezelfde advertenties te voorzien van verschillende bestemmingspagina?s, is het mogelijk om landingspagina?s te optimaliseren voor conversies middels A/B testen.

Tijdens het optimaliseren is het belangrijk dat de periode waarin wordt getest voldoende data heeft opgeleverd en dat de AdWords-advertentie op de beoogde positie is?vertoond gedurende de gehele testperiode.

Wie het optimaliseren van AdWords liever overlaat aan een professional kan natuurlijk altijd bij ons terecht voor AdWords management. OOSEOO is Google Partner en staat in de top 25 van de Benelux als het gaat om kennis en kwaliteit!

---

Over Mark Jansen

Mark is de eigenaar van OOSEOO. Hij is een autoriteit op het gebied van internetmarketing en schreef diverse boeken over internetmarketing waaronder "SEO voor Dummies", uitgegeven door uitgeverij Pearson.