Google stopt met Adwords en begint met Google Ads


Dit item is gepost op: 10-08-2018 | Door Mark Jansen


Google Ads
Geen paniek! Feitelijk blijft Adwords gewoon bestaan maar onder de nieuwe merknaam Google Ads. Ook doubleclick gaat op de schop maar wees gerust ook daar is een alternatief voor. Vrij onverwacht voor velen maar er is genoeg tijd om afscheid te nemen van het succes van Adwords zoals we dat nu kennen. Google kondigde namelijk onlangs aan dat het twee van zijn belangrijkste advertentieproducten – AdWords en DoubleClick – zal vervangen door gelikte, gestroomlijnde en opnieuw uitgevonden versies van de meest succesvolle diensten van Google.

“Naarmate de mogelijkheid om klanten en consumenten te betrekken groter en complexer is geworden, vereenvoudigen we onze producten voor adverteerders en uitgevers van elke omvang, zodat ze consumenten overal, op elk moment en op elk kanaal gemakkelijker kunnen bereiken”, aldus Google.

Wat veranderd er met de komst van Google Ads

Voor de klanten veranderd er zo op het eerste gezicht weinig. De kosten worden niet beïnvloed en er verdwijnen geen services. De producten worden vooral gestroomlijnd. Google Ads, de opvolger van AdWords, zal bijvoorbeeld nauwelijks verschillen van het origineel; de updates zijn beperkt tot een naamswijziging en een vereenvoudigde, meer geautomatiseerde interface maar dat is op zich niet nieuw. De interface van Adwords was al een tijd geleden ingrijpend op de schop gegaan.

Google Marketing Platform

Google Marketing Platform

DoubleClick wordt verenigd met de Google Analytics 360 Suite om één geconsolideerde service te maken in het nieuwe Google Marketing Platform. Hierdoor komt ad- en analysetechnologie samen voor wat het bedrijf beschrijft als een eenvoudigere marketingervaring. Google Ad Manager zal DoubleClick voor Publishers en DoubleClick Ad Exchange samenbrengen voor wat Google zelf presenteert als een efficiënter, uitgeversvriendelijk platform dat tegemoetkomt aan een wereld van meerdere schermen.

Een belangrijk verschil in aanpak voor kleine adverteerders met Google Ads

Begraven te midden van de vlaag van nieuws, was er een grote verrassing. Google kondigde de lancering aan van een reclameproduct dat specifiek is ontworpen voor kleine bedrijven – een nieuwe poging om aarzeling van nieuwere adverteerders weg te nemen. Maar eigenlijk is ook dit nieuw want dit is een verbeterde versie van Adwords express.
“Speciaal voor kleine bedrijven introduceren we een nieuw campagnetype in Google Ads, waardoor het gemakkelijker dan ooit is om aan de slag te gaan met online adverteren”, luidt het bericht. “Het brengt de technologie voor het leren van machines (AI) van Google-advertenties naar kleine bedrijven en helpt hen om resultaten te behalen zonder zwaar werk, zodat ze zich kunnen blijven concentreren op het runnen van hun bedrijf.” aldus Google.

Kleine bedrijven kunnen binnenkort gebruik maken van de Google-ervaring ‘Slimme campagnes’, wat in feite de Google Ads technologie is die is toegesneden op kleinere bedrijven. Met dit product wil Google het maken van advertenties eenvoudiger maken en ervoor zorgen dat deze advertenties bij de juiste doelgroep terechtkomen.

De opnieuw ontworpen interfaces en nieuwe benamingen in Google Ads kunnen even wennen zijn, maar over het algemeen zal het gebruiksgemak en de gloednieuwe producten nuttig kunnen zijn voor kleine bedrijven die een voet tussen de deur proberen te krijgen.

Het is voor niemand een geheim dat (be)zoekers tegenwoordig overal zijn. Of het nu het zoeknetwerk is waar men op zoek is naar producten en diensten of op een Google-partnersites of Google Maps, mensen zoeken op tientallen verschillende sites, netwerken en platforms. En Google probeert deze ervaring naadloos te maken. Een volledig geïntegreerde, multi-channel ervaring waarbij elk netwerk samenwerkt.

Google Ads: automatiseren zonder nadenken? Of toch niet?

Slimme advertenties en slimme campagnes kunnen “in minuten worden aangemaakt” op het nieuwe platform van Google Ads en kunnen alles van website-bezoeken tot telefoongesprekken en fysieke bezoeken aan winkels. Volgens Google geeft 90% van de eigenaren van kleine bedrijven aan dat hun online advertentiedoelen bestaan uit telefoongesprekken, winkelbezoeken of online aankopen. Wanneer u een nieuwe campagne met slimme advertenties in Google Ads aanmaakt, begint u met het selecteren van de doelen die het meest geschikt zijn voor uw bedrijf en Google Ads doet de rest.

Toverwoord van dit jaar is het automatiseren van Google Ads campagnes en dan met name het bieden op zoekwoorden. Het is niet langer de bedoeling dat we ons daar nog mee bemoeien. Maar liefst 7 nieuwe automatische biedmethoden zijn beschikbaar in Google Ads. Voor ieder doel is nu een biedstrategie beschikbaar waaruit u kunt kiezen.

  1. Verhoog het aantal bezoekers met de “maximaliseren voor klikken” biedstrategie. Met deze biedstrategie krijgt u het hoogst aantal klikken voor uw beschikbare budget.
  2. Met de biedstrategie “zoekpaginalocatie targetten” zorgt u ervoor dat uw advertenties op de hoogst mogelijke positie worden weergegeven (alleen beschikbaar in zoekmachine campagne maar dat lijkt me logisch).
  3. De biedstrategie “beoogde overtreffingprecentage” kunt u de biedingen zo laten aanpassen dat u net iets meer bied dan de concurrent voor een betere positie
  4. Doel-CPA is een biedstrategie waar u een bedrag kunt opgeven dat een conversie voor u waard is. Op basis van dit bedrag zal Google de biedingen optimaliseren mits er genoeg (historische) conversiedata beschikbaar is.
  5. Met de eCPC biedstrategie kunt u het door uzelf ingestelde bod door Google laten verhogen indien Google kansen ziet om met het hogere bod meer conversies te kunnen generen.
  6. Doel-ROAS opgeven middels een biedstrategie zorgt ervoor dat u binnen de opgeven rendement marges blijft.
  7. Met “conversies maximaliseren” heeft u de beschikking over een biedstrategie die er automatisch voor zorgt dat het aantal conversies wordt geoptimaliseerd. Google noemt het slim bieden maar daar moet u dan wel blind op vertrouwen. Testen met handmatig bieden en automatisch bieden vergelijken is aan te raden. Voor wie weinig tijd en verstand heeft van zaken is het automatiseren en gebruik maken van een geautomatiseerde biedstrategie verleidelijk. Cruciaal is dat het meten van data perfect staat ingesteld. Bovendien is er veel data nodig en dat staat meestal haaks op een eenvoudige campagne die weinig onderhoud behoeft.

Google Ads presenteert Lokale campagnes

We weten inmiddels dat lokale zoekopdrachten enorm zijn gestegen met de komst van mobiel. Google ziet in zijn zoekmachine een toename van 10 keer het aantal zoekopdrachten, die mede uit lokale zoektermen bestaan zoals “in de buurt” of een plaats als onderdeel van de zoekopdracht bevatten. Een nieuw campagnetype met de naam Lokale campagnes is bedoeld om winkelbezoeken te stimuleren. Adverteerders stellen een budget in en de advertenties worden automatisch gegenereerd op basis van advertentie-advertentie-elementen van de adverteerder en met behulp van locatie-extensies. Google optimaliseert automatisch advertenties die geschikt zijn voor: Zoeken, YouTube, Maps, op websites, apps en voor andere eigen advertentienetwerken. Het gebruik van machine learning en geautomatiseerde processen is vergelijkbaar met het Smart Campagne-type dat zoals eerder aangegeven een verbeterde versie is van Adwords express. Bij lokale campagnes binnen Google Ads is het echter uitsluitend de bedoeling om verkeer van de advertenties naar winkels te leiden en deze zijn niet specifiek ontworpen voor enkel kleine bedrijven, dit geldt overigens ook voor alle  andere slimme (lees geautomatiseerde) campagnes. Lokale campagnes rapporteren over winkelbezoeken met geanonimiseerde en samengevoegde gegevens van ingelogde Google-gebruikers die ervoor hebben gekozen om de locatiegeschiedenis in te schakelen op de gebruikte apparatuur zoals smartphones. Lokale campagnes zullen de komende maanden wereldwijd beschikbaar zijn voor iedereen. De meting van winkelbezoeken, iets dat ooit alleen beschikbaar was door middel van het omstreden wifi tracking, wordt steeds toegankelijker, omdat Google steeds verder gaat met het uitbreiden van zijn mogelijkheden op gebied van Google maps.

Waarom de grote focus op winkelbezoeken?

Ongeveer 90 procent van de aankopen gebeurt nog steeds offline en bovendien deelt Google nog een belangrijke statistiek, 80 procent van de Amerikanen winkelt op een bepaald moment binnen een periode van 48 uur. Dat betekent veel vraag van adverteerders die deze ‘winkelmomenten’ willen vastleggen en meten op basis van the zero moment of truth.

Ook nieuw in Google Ads: Smart shoppingcampaigns (SSC)

Google heeft nog een nieuw type Shopping-campagne aangekondigd met de naam ‘Smart Shopping-campagnes’. De Smart Shopping-campagnes van Google Ads zijn volledig geautomatiseerde campagnes die al maanden in ontwikkeling zijn als de bètaversie van de campagne ‘Universal Shopping’ van Google, maar de komende weken hun weg vinden naar Google Ads. De introductie van Google’s Smart Shopping Campaigns (SSC’s) is een nieuwe stap in de richting van Google’s focus op automatisering en machine-learning. SSC’s voegen Google Shopping-campagnes effectief samen met Google Responsive Remarketing-advertenties, hierdoor wordt het bereik van uw Google Shopping-advertenties niet alleen voor het zoeknetwerk, maar ook voor het Display Netwerk, YouTube en zelfs Gmail in één campagne bereikt.

Met SSC’s neemt en beoordeeld Google Ads alle prestaties, targeting en besluitvorming in hun geautomatiseerde systemen helemaal zelf. Toen Google van Google shopping ontwikkelde, hadden ze de visie dat hun AI zou uitzoeken hoe de meest relevante inhoud aan gebruikers moest worden aangeboden. Ze besloten dat ze wilden dat bedrijven op producten zouden bieden in plaats van op zoekwoorden voor Shopping. Google’s AI zou uitzoeken welke zoekwoorden een advertentie zouden activeren. Dit was een behoorlijke verandering in de wereld van zoekadvertenties. Elke strategie tot dat moment draaide rond de zoekterm. Het elimineren van zoektermen was een groot besluit. Er was zeker wat onenigheid tussen de leidinggevenden bij die beslissing, dus bouwde Google een niet voor de hand liggende achterdeur in het platform om te bieden op basis van zoekwoorden mogelijk te maken met behulp van campagneprioriteiten en uitsluitingszoekwoorden. Slimme marketeers hebben deze achterdeur inmiddels gevonden en hebben deze gebruikt om meer controle te krijgen over de resultaten voor merk- en generieke zoekwoordtermen. OOSEOO past met deze achterdeur toe voor bijna alle onze klanten die shopping campagnes draaien om de resultaten voor bepaalde termen te domineren. Maar liefst heeft Google dat we dat niet meer doen en meer focussen op de volledige customer journey binnen Google Ads, waarbij het geen rekening houdt met het feit dat dit voor de meeste adverteerders financieel niet haalbaar is en/of dit wel leidt tot het behalen van de gewenste doelstelling. In veel gevallen is dat nog altijd winstgevend adverteren in Google Ads, iets dat zeker met een goed Adwordsbureau nog steeds heel goed mogelijk is maar wel steeds moeilijker wordt.

Met SSC’s probeert Google die controle namelijk weg te halen bij Adwordsbureaus en/of de in-house online marketing professionals van de adverteerder zelf. Teveel van ons hebben de achterdeur gevonden en gebruiken deze om merkdoelen en winstgevend adverteren te bevorderen. Google is dol op geven en nemen, dus geven ze iets geweldigs terug – remarketing op basis van signalen uit het zoeknetwerk. Deze remarketing zou heel goed kunnen werken, maar het is wel de bedoeling dat u 100% van de controle over uw producten aan Google Ads moet opgeven. Dus geen afzonderlijke biedingen, geen zoektermrapporten, geen uitsluitingszoekwoorden, geen controle over remarketingadvertenties. Gaan we hiermee dan zomaar akkoord en wat zijn de nadelen?

Enkele voor de hand liggende scenario’s waar het opgeven van controle gewoon verschrikkelijk is:

• Veel bedrijven geven remarketingverkoop een knipbeurt omdat ze de attributie niet geloven of deze niet vertrouwen.
• Toeschrijvingsprobleem: u kunt niet eens zien hoeveel bezoekers daadwerkelijk winkelen (nieuwe klanten) is versus remarketing
• Een nieuw product lanceren – Er is geen manier om deze te segmenteren tussen de bestaande producten uit het assortiment
• Voorraadbeheer – Als u wat overtollige voorraad wilt verkopen, dan zijn die producten niet prominenter te promoten
• Concurrentie het hoofd bieden – Een product beter zichtbaar te laten zijn dan concurrenten door het bod aan te passen voor dit specifieke product. is niet mogelijk
• Er is geen manier om woorden uit te sluiten om de campagnes beter te laten renderen

Voor de meeste bedrijven hebben Google Shopping en Google-remarketing twee zeer verschillende doelen. Google Remarketing biedt veel kansen, zo kunt u uw klanten opnieuw targetten en ze terug naar uw site kunt brengen om te converteren, terwijl Google Shopping een hulpmiddel is om te profiteren van uw merkwaarde en nieuwe klanten te werven met productadvertenties die prominent in beeld zijn op de pagina met zoekresultaten. Door deze twee kanalen samen te voegen en de besluitvorming over te laten aan de geautomatiseerde systemen van Google Ads, verliezen adverteerders een enorme hoeveelheid controle over waar te bieden, hoeveel te bieden, wanneer te bieden/ adverteren, wat te verkopen en waar de grootste impact kan worden gemaakt.

Een goede eCommerce marketingstrategie heeft meerdere doelen: nieuwe klanten verwerven, klantervaring verbeteren, merkbekendheid vergroten en dit op een winstgevende manier doen. Dus hoewel SSC’s zichzelf mogelijk kunnen optimaliseren voor verkoop, leads en/of verkeer, zijn de mogelijkheden voor kleinere adverteerders veel minder krachtig. Dit terwijl wij als Google Premier Partner juist voor dit soort klanten met het slim toepassen van onze kennis in Google Ads wel het verschil kunnen maken. Dat vinden wij jammer en bovendien een gemiste kans. Wat wij vooral jammer is dat wanneer er dus bewust niet voor geautomatiseerde strategieën en campagnes wordt gekozen, steeds meer mogelijkheden om het verschil te kunnen maken gefrustreerd worden.

Het venijn zit hem daarom in de staart

Onderliggende strategie van deze rebranding campagne naar Google Ads is ingrijpender dan het op het eerste gezicht lijkt want Google neemt min of meer afstand van de mogelijkheid voor (kleinere) bedrijven om zich te onderscheiden doormiddel van focus op long tail keywords. Omdat dit kleine maar ook grote bedrijven de mogelijkheid biedt om winstgevend te adverteren is dat een ingrijpende ontwikkeling die zich al een tijdje langzaam maar zeker heeft ingezet.

Door de transitie te forceren van long tail keyword marketing naar topic marketing bemoeilijkt Google de mogelijkheid om Google ads campagnes te optimaliseren op zoekwoordniveau.
AI (artificial intelligence), Machine learning en Big Data gaan adverteerders volgens Google de beslissingen van het mens (lees online marketing professionals) vervangen. Maar sorry Google daar bent u nog lang niet klaar voor.

Maar dat weet Google heus wel. Er valt voor Google nog heel veel te leren maar dat kan niet als SEO en SEA wordt ingezet en toegepast op de manier zoals dat nu gebeurd (lees kosten efficiënt). Helaas voor u adverteerders maar deze enorm steile learning curve gaat u voor Google betalen en 100% financieren ten koste van uw korte maar waarschijnlijk ook lange termijn resultaten van uw uw online marketing strategie.

Waarom de branche zo weinig kritische geluiden maakt is helder, met de automatisering kunnen gemakkelijk campagnes worden opgebouwd zodat ook stagiaires een “smart campagne” kunnen opzetten. Dit is natuurlijk heel verleidelijk voor sommige bureaus die sterk groeien maar net als de rest geen goede mensen kunnen vinden.
Google Ads is dan wel nieuw maar de nieuwe strategie en bedoelingen erachter zag OOSEOO allang aankomen omdat aantal zaken de focus op long tail keyword steeds vaker frustreren. De vraag is of dit een goede ontwikkeling is? De tijd zal het leren. Wie geen gebruik maakt van geautomatiseerd bieden of smart campaigns heeft meer dan ooit een goede Google Premier Partner nodig.




Mark Jansen

Over Mark Jansen

Mark is de eigenaar van OOSEOO. Hij is een autoriteit op het gebied van internetmarketing en schreef diverse boeken over internetmarketing waaronder "SEO voor Dummies", uitgegeven door uitgeverij Pearson.

google partner bagde
Copyright © 2018 OOSEOO Internetmarketing. All Rights Reserved.