Dit item is gepost op: 31-03-2021 | Door Mark Jansen
Maak kennis met Hagakure, het nieuwste Japanse aanvalswapen van Google Ads uit de tijd van de Samoerai. In dit artikel lees je hoe wij bij OOSEOO de Google Ads Hagakure methode hebben toegepast, hoe het werkt en wat de resultaten zijn. De uitkomsten van deze test zijn opmerkelijk, dat kunnen we alvast verklappen.
Het zijn spannende tijden, online marketing is belangrijker dan ooit en de strijd om het online advertentiebudget is in alle hevigheid losgebarsten en slechts een paar grote tech bedrijven domineren deze markt. Denk aan Amazon, Google en Facebook/Instagram.
Ook explosief groeit het aantal online marketingbureaus die zich massaal profileren als Google-partner en daar de “online marketingstrategie” voor het grootste gedeelte op baseren.
Het probleem is dat kennis op gebied van online marketing vaak niet voorhanden is en er geen goed personeel te vinden is. Bovendien worden de marges steeds kleiner. Gevolg is dat veel online marketing agencies groeien door de inzet van stagairs en dat de goede online marketingspecialisten freelancen.
De vraag is of je nu als nieuwkomer in deze branche nog wel een duurzaam businessmodel hebt gekozen. Google probeert namelijk alles en iedereen uit te faseren door automatisering. Machine learning en A.I. zullen er op korte termijn voor zorgen dat de huidige werkzaamheden van de online marketeer zullen verdwijnen of veranderen. Dat geldt zeker ook voor Google Ads management. Het beheer en optimalisatie van Google Ads wordt in de toekomst geautomatiseerd. Dit moet natuurlijk wel goed verpakt worden aan Google Ads Agencies want die vertegenwoordigen een hoop klanten van Google die adverteren met Google Ads. Hagakure is het nieuwe toverwoord.
De Hagakure methode is volgens Google voor iedereen die snapt dat jouw Google Ads optimalisatie werkzaamheden door het algoritme van Google wordt overgenomen. Google Ads bureau’s kunnen vervolgens focussen op de online marketingstrategie (en nieuwe klanten aansluiten). Bestaat jouw online marketing strategie-advies voornamelijk uit: laat ons de Google Ads beheren met een abonnement om wat biedingen en advertenties te veranderen? Dan heb je een probleem.
Google wil dit zelf niet weten maar het is nog lang niet zover om het Google Ads management, mits goed ingericht en geoptimaliseerd door een expert, over te nemen middels automatisering. Het algoritme van Google is nog altijd veel te veel afhankelijk van links en woordjes tellen om relevantie van website-inhoud te kunnen bepalen. Vraag is hoelang dit nog duurt voordat dit beter wordt. In 1999 werkte ik bij IBM en was ik getuige van een demo, iets heel nieuws. Door in de microfoon te praten verscheen de gesproken tekst op het scherm van de computer. Hilarische zinnen verschenen op het scherm, bijna alles verscheen bol van de fouten op het scherm. Dit was 22 jaar geleden de eerste kennismaking met wat we nu Siri noemen. Siri heeft al die jaren later nog steeds geen idee van wat er gezegd wordt en het werkt wel beter dan 22 jaar geleden maar zeker niet feilloos.
Stemherkenning is nog steeds niet volwassen en is vaak totaal onbruikbaar. Mensen die “Siri” of “hey Google” roepen gebruiken korte zinnen al was het alsof ze commando’s roepen tegen een hond. En dan nog werkt het niet. Regelmatig breekt Siri uit het niets in op een gesprek dat ik heb met iemand en zonder iets te vragen kraamt Siri vrolijk allemaal onzin uit.
Het herkennen van gesproken tekst is nog maar het begin want als dat is gelukt weet een computer nog steeds niet waar het over gaat. Althans nog niet, op dit moment is een computer nog lang niet goed genoeg om beter te presteren dan een klein kind van vijf.
Leren met Bigdata, machine learning en A.I.
Als je maar genoeg data invoert, deze data kan vergelijken en alle mogelijke combinaties met elkaar combineert, dan lijkt het alsof een computer steeds slimmer wordt. Denk aan een schaakcomputer. Op basis van rekenkracht en alle mogelijk zetten kan een computer de mens verslaan met schaken. Deze computer kan alleen maar schaken met al deze input. Meeste mensen komen met alleen de speluitleg al heel veel verder dan de slimste machine.
Google zou met alle beschikbare data kunnen proberen om een algoritme te ontwikkelen dat uiteindelijk weet wat wij als mensen bedoelen. Maar omdat wij met een leger aan content marketeers en linkbuilding, de zoekresultaten proberen te manipuleren, is de database van Google vervuild met miljarden stukjes waardeloze content en dat gaat maar door. De kwaliteit van de geïndexeerde Google content dat goed scoort in de zoekresultaten is vaak echt heel slecht en/of dun.
In 2013 schreef ik een whitepaper van meer dan 40 pagina’s over het versnellen van WordPress websites en dat heeft eigenlijk nooit goed gescoord in Google. Hoe dat kon was voor mij een raadsel, want het was echt een heel goed whitepaper en het bevat zeer waardevolle informatie over het sneller maken van Worpdress sites, tot in detail uitgelegd. Veel informatie is nog steeds van toepassing en het document staat dan ook nog steeds online.
Wat wel scoort in Google op dit onderwerp zijn SEO geoptimaliseerde blogposts die bestaan uit 400 tot 800 woorden met daarin “wordpress versnellen”. Je herkent ze direct:
Deze teksten worden vaak gekopieerd en geplakt, beetje herschreven met de juiste keyword density en soms nog aangevuld met content uit blogposts van anderen, die hiermee al eerder goed scoorde in Google (de skyscraper techniek).
Wie denkt en gelooft dat zoekwoorden opnemen in een bepaalde verhouding (ongeveer 2,5%) niet meer werkt, die daag ik uit om alle links in de top van de zoekresultaten door een keyword densitiy checker heen te halen. Vrijwel alle zoekresultaten op topposities hebben een perfect percentage target zoekwoorden in de tekst staan. Hoe langer de tekst, de moeilijker dit is en bovendien is dit bijvoorbeeld voor een boek natuurlijk onzin. Artikelen met diepgang scoren daarom niet. Teksten van hoge kwaliteit kenmerken zich door het feit dat ze NIET SEO geoptimaliseerd zijn. Google kan op dit moment niets met kwaliteit.
Google kondigt echter aan dat de Google Ads Hagakure methode zelf leert en Google Ads beter laat presteren dan iedere Google Ads campagne geoptimaliseerd door de mens.
De Hagakure manier van Google Ads inrichten kan op basis van bovenstaande echter (nog) niet zelfstandig bijdragen aan uw conversies, ROI en ROAS-resultaten. Dit komt omdat Google Ads nog steeds geen idee heeft van de bekentenis van woorden.
Google Ads door het toepassen van Hagakure leren op kosten van de adverteerder
Hoe mooi zou het zijn voor Google als het niet alleen betaald krijgt voor woorden waarop de adverteerder gevonden wil worden maar ook een premium prijs kan pakken op alle niet-gerelateerde woorden zodat het op kosten van de adverteerder zijn algoritme kan laten leren en verbeteren?
Dat kan dus met de Hagakure methode. Je hoeft nauwelijks tot geen kennis meer te hebben op gebied van Google Ads en dat is koren op de molen voor Google Ads agencies die groeiambities hebben maar geen goede mensen kunnen vinden en/of kunnen betalen.
Hagakure uit de japanse oudheid, het tijdperk van de Samurai betekend zoiets als “verborgen door bladeren”. Wanneer je bladeren vervangt door zoekwoorden dan is het direct duidelijk waarom Hagakure vooral goed is voor de portemonnee van Google.
Hagakure in Google Ads context: “Verborgen tussen alle zoekwoorden”.
Hagakure bekt lekker. Soort van slicke Kill Bill term uit een Quentin Tarantino film. Nog geen enkel uniek zoekresultaat in Google over Hagakure heb ik gevonden met een kritische noot erin. Veel, heel veel van hetzelfde.
Wat is nu precies de Google Ads Hagakure methode?
Vroeger, en dat is in de wereld van Google ongeveer 5 jaar geleden, was Google Ads nog relatief gemakkelijk. Bovendien waren de kosten per klik nog heel betaalbaar. Indien het account niet 100% was ingericht was er geen man overboord.
Google motiveerde Google Adwords adverteerders om op zo specifiek mogelijke zoektermen te adverteren en niet op veel te algemene zoekwoorden. Dan werkte alles nog beter.
Iedereen die vooral op long-tail keywords adverteerde haalde voor weinig geld veel conversies binnen. Winstgevend adverteren werd de norm. Het is redelijk eenvoudig als mens om erachter te komen welke zoektermen conversies zouden kunnen opleveren. Dit geldt echter niet voor een computer, ook niet die van Google, die heeft geen idee van de betekenis van een zoekwoord.
Met de inzet van Hagakure methode gaat Google Ads dit met (veel hogere) kosten de adverteerder alles leren.
Het is heel belangrijk dat niet meer enkel geadverteerd wordt met zeer relevante zoekwoorden, want dan kan Google Ads geen fouten maken en geen machine learning toepassen. Machine learning werkt ongeveer hetzelfde als hints. Je moet raden door vragen te stellen.
In de praktijk werkt het als volgt. Het is tijd voor een battle tussen mens en machine. We laten als eerste hint een foto van een kat zien. We laten deze zien aan een kind van vijf en aan Google Ads met de inzet van machine learning. Laten we eens doen alsof we voor het woord “kat” gevonden willen worden in Google en op dit woord willen adverteren in Google Ads.
Als eerste aan de beurt is Google Ads. Met andere woorden we gebruiken een “Smart” Google Ads campagne. Deze kan niets met de getoonde afbeelding en moet machine learing toepassen om erachter te komen waar het om gaat (hints spelen).
Google-machine learning werkt!
Nu is het kind van vijf aan de beurt, deze maakt geen smart campagne maar een normale zoekcampagne aan in Google:
Deze heeft namelijk naar het plaatje gekeken en roept zonder ook maar 1 vraag te stellen: dat is een kat! U bied 0,05 cent voor het woord “kat” en neemt voor de rest geen andere zoekwoorden op in campagne.
U betaald 0,05 eurocent voor een conversie van het woord “kat” want het converteert direct.
Wie is hier nu slim? Machine Learning van Google Ads of het kind van vijf?
Stel dat u katten fokt van een bepaald ras en deze aanprijst met Google Ads advertenties en machine learning laat toepassen door Google met een Smart campagne en u doet hetzelfde op basis van de kennis van een klein kind van vijf.
Een ras kat verkoopt u voor 700 euro en er mag er 50 euro worden uitgegeven om een verkoop te realiseren, dan ziet dat er op basis van bovenstaande zo uit.
Google machine learning met een CPA-bod van 50 euro
10+0,05+5+4+6+3+0,05 = ?
Dat is een CPA van 28,10 euro! Er was een 50 euro Doel-CPA ingesteld! Fantastisch! Machine Learning werkt! De computer neemt alle werk uit handen. Hagakure, online samoerais!
Dan een Google Ads SKAG-campagne op basis van het antwoord afkomstig van het kind van vijf.
U neemt enkel het woord “kat” op en stelt een maximaal bod in van 0,05 cent.
0,05 eurocent voor het woord kat = conversie!
U heeft geen CPA-doel ingesteld maar de CPA is 0,05 cent.
Zo werkt machine learning met Google Ads op dit moment. Het leert maar dat hoeft niet want we weten het al. Zelfs als je pas vijf bent.
In plaats van een kind van vijf zou u zich ook kunnen laten adviseren door een internetmarketeer en dan zou deze wellicht zeggen: Ja het is een kat maar “zwarte Perzische kat” is een nog betere omschrijving. Dan betaal je nog maar 0,01 eurocent per klik.
Wie direct adverteert met de term [Zwarte Perzische kat] komt echter bedrogen uit. Het is zo relevant dat Google aangeeft de relevantie niet te kunnen bepalen. Ja, dat leest u het goed. Er zoeken te weinig mensen op! Daarmee geeft Google toe dat het nog altijd woordjes in de tekst en linkjes telt. Maar aan de andere kant, zoek eens in Google op “zwarte Perzische kat” in de niet-betaalde zoekresultaten en is het allemaal even relevant. Hoezo weet Google het niet?
Er is anders in Google Ads aan de hand. De commerciële woordwaarde is kennelijk van relevante zoekwoorden niet langer hoog genoeg voor Google. Google Ads is een veilingsysteem en aan long tail (heel relevante) zoekwoorden doen te weinig mensen mee tijdens de veiling en gaan daarom niet tegen elkaar opbieden. Adverteerders moeten opbieden! Dus krijgt zo’n perfect zoekwoord de status “laag zoekvolume”mee, uw advertenties worden vervolgens niet weergeven voor de zoekopdracht “zwarte Perzische kat”. Dat is dan weer wel slim van Google. Heel slim en het wordt steeds slimmer op uw kosten.
Hagakure:
“verborgen door bladeren”.
de Google Ads Hagekure methode:
“Converterende zoekwoorden verborgen tussen veel te dure niet-relevante zoekwoorden”
Biedt A.I. Hagakure de helpende hand met Google Ads?
A.I. is gecompliceerd, daarmee kan in optimale omstandigheden voorspeld worden waar, hoe en wanneer het optimale bod te plaatsen en aan welke doelgroep met de grootst mogelijke kans op conversie als resultaat. Dit is iets wat Google met al die (big)data met behulp van een algoritme veel beter kan dan de mens. Koppel dit aan machine learning en je hebt misschien wel goud in handen. De enige barrière zijn privacyregels opgelegd door een overheid.
De kans dat iemand iets aankoopt waar Google geen rol in heeft gespeeld is zeer klein. Niet alleen de Google zoekmachine maar ook Youtube, Android en Chrome zijn van Google. Bovendien beschikt het over een groot netwerk van partnerwebsites die Google Ads Advertenties weergeven. Ook hardware zoals Google Home en Google Chrome cast verzameld 24×7 informatie over alles, maar dan ook echt alles.
Een computer is veel beter in staat om intelligentie te ontlenen aan bigdata dan een mens. Een computer kan geen beelden herkennen op een niveau zoals een mens dat kan. Maar uit miljarden stukjes data een verband vinden, daarin is de computer heer en meester maar dan is er wel heel veel data nodig en die heeft Google.
Een voorbeeld van A.I. Iemand zoekt op “Ferrari kopen”, voor de Ferrari dealer een perfect zoekwoord toch? Het juiste antwoord is: lang niet altijd. Want ook een jochie van 12, gek van auto’s en die net een Ferrari zag langs rijden, kan op basis van deze ervaring ook op “Ferrari kopen” zoeken. Of iemand op een feestje vol ontzag pratend over zijn nieuwe zwager, die in een gloednieuwe Ferrari F8 Spider rijdt, kan zelf of iemand anders triggeren om even snel te Googlen op “Ferrari F8 Spider prijs”, want ja, wat kost zo’n ding wel niet?
Voor een online marketeer is “Ferrari F8 Spider prijs” een natte droom die uitkomt. Dat moet domweg een koper zijn. We bieden zo hoog totdat we bovenaan staan voor deze term. Het is zo duur dat het dagbudget niet genoeg is maar we blijven volhouden. Andere termen zijn minder relevant, we kunnen beter hierop blijven bieden. Prestaties blijven uit.
Maar geen nood, nu is er die Japanse methode, Hagakure, scherp als een Kill Bill mes.
Je maakt een super simpele Google Ads structuur met maar een paar, liefst brede zoekopdrachten.
De structuur van een Google Ads Hagakure account deel je in op landingpagina niveau. Elke landingspagina krijgt een advertentiegroep. Je gebruikt alleen nog maar bestemmingspagina’s die minimaal 3000 pageviews per twee weken ontvangen. In de meeste gevallen zijn dit algemenere categoriepagina’s maar dat maakt niet uit want je gebruikt immers alleen maar “brede” zoekwoorden en die zijn dus ook algemeen.
Om advertenties relevant te maken gebruik je “if functies”. De relevantie van de advertentie kun je ook verbeteren door bijvoorbeeld keyword insertion toe te voegen aan je advertentie: {KeyWord:Standaardtekst}
Uitzondering op alle regels is dat je een aparte campagne blijft behouden voor jouw brandname. Deze campagne staat los van de Google Ads Hagakure methode.
Wie al een tijdje bezig is met Google Ads management zal de wenkbrauwen nu wel tot de kruin van het hoofd hebben doen fronzen. Wat is er gebeurd met SKAG, Kwaliteitsscore en long tail keywords?
Ja die zij dus weg en/of niet belangrijk meer. Maar eigenlijk was dit al een tijdje zo. Want de beste en meest relevante zoekwoorden (long tail) krijgen de status “laag zoekvolume” mee en worden sowieso niet meer weergegeven.
Daarom staat het vaak allemaal goed volgens jouw Google Ads bureau maar werkt toch niet meer zo goed als voorheen, dat onderbuikgevoel dat er iets niet klopt is hier vaak de oorzaak van.
Exact (close) variant match? Ook een nieuwe manier van Google om iedereen te dwingen “brede” zoekvarianten op te geven, ook al wil je dat niet. BMM is sinds maart 2021 afgeschaft en werkt niet meer. En last but not least, niet alle zoekwoorden waarop je adverteert worden meer opgenomen in de zoekwoordrapportage. Google zegt dat er te weinig zoekvolume voor deze zoekwoorden is om ze individueel nog langer weer te geven, het maakt niet uit of je er 50 euro (geen typfout) per klik voor hebt betaald. Het word niet langer opgenomen in je statistieken als het (te) weinig verkeer oplevert.
Om dit onder de pet te houden is het beter voor Google om nieuwe manieren van Google Ads te introduceren zodat het niet zo opvalt. Voorbeeld hiervan zijn Smart campagnes met automatische biedstrategieën met als focus het doel en niet de uitvoering.
We weten inmiddels dat het doel ook gehaald had kunnen worden met veel minder geld maar dat gaat gewoon verdwijnen. Zo lang Google wegkomt met deze manier van werken en het een monopolypositie behoud, zal het steeds meer data en mogelijkheden van je afpakken. Ook als het gaat om inzicht waar je eigenlijk voor betaald. De toekomst is dat jij Google een zak geld geeft met de boodschap: Doe er iets leuks mee! Een blanco cheque en wie wil dat nou niet?
Als je denkt: zo ver gaat het toch niet komen? Het gebeurd al en SEO-resultaten worden door Google al jaren verborgen en toen dit gebeurde stond de hele onlinemarketingwereld op zijn kop. Toch is het gebeurd en nu weet iedereen niet meer beter. Met dat in het achterhoofd voelt Google zich sterker dan ooit.
Kunnen we dan helemaal niets meer met long tail keywords?
Het antwoord daarop is ja, dat kan nog wel. De Google Ads Hagukure schrijft namelijk voor dat er gebruikt wordt gemaakt van DSA, dynamische zoekwoordadvertenties voor zoekwoorden met laag zoekvolume en/of zoekwoorden die je mogelijk zelf hebt gemist. Die kunnen met DSA dus ook verkeer naar specifiekere bestemmingspagina’s geleiden. Er zijn twee opties, 1 DSA op accountniveau of 1 DSA voor iedere campagne.
Tip: Zet eerst alleen relevante zoekwoorden als zinsdeel en exact match in de Hagakure campagne en breid het dan later steeds verder uit en kijk regelmatig even of je irrelevante zoektermen moet uitsluiten want dat blijft nodig!
Hagakure is ook uw Mr. Miyagi als het gaat om de biedingen in Google Ads
Dit verraad mijn leeftijd 🙂
Belangrijk aspect van Google Ads managent volgens de Hagakure methode, is dat je gebruik maakt van een geautomatiseerde biedstrategie. De Hagakure methode werkt het beste als er veel verkeer op jouw site terecht komt en er al veel conversies hebben plaatsgevonden.
Als dat (nog) niet zo is dan kan je niet kiezen voor geautomatiseerde ROAS en CPA-strategieën en dan is het aan te raden om bijvoorbeeld te kiezen voor “klikken maximaliseren”. Indien er later wel genoeg data voorhanden is, dan is het raadzaam om z.s.m. over te stappen op een CPA of ROAS-biedstrategie. Google geeft dit ook aan in de Optiscore aanbevelingen zodra de tijd daar is.
Conversies indien beschikbaar moeten het liefst gemeten worden volgens het data-driven attributiemodel. Het laatste klik attributiemodel is het minst geschikt en word sowieso door Google behandeld als vloeken in de kerk.
Geen Japanse wijsheid maar wel waarheid als een koe is het gezegde: “If you can’t beat them join them”.
Ik heb een online kennissessie gevolgd, georganiseerd door Google over dit onderwerp maar OOSEOO is eigenlijk al jaren een beetje tegendraads. Hier bij OOSEOO houden wij niet zo van automatiseren en al helemaal niet van het uit handen geven van belangrijke data en optimalisatie mogelijkheden. Op zijn zachts gezegd zijn we sceptisch omdat we zien dat Google vaak domweg niet goed werkt als het volledig naar eigen inzicht mag handelen.
Klein voorbeeld: voor een klant loopt een Google Ads campagne voor tweedehands en nieuwe scootmobielen. Uiteraard in aparte adverentiegroepen en uiteraard met een aparte bestemmingspagina’s voor elke soort. De exact match variant voor het zoekwoord “nieuwe scootmobiel” genereerd regelmatig de exact match (close variant) “tweedehands scootmobiel”. Omdat we meer bieden voor nieuwe dan voor tweedehands scootmobielen, wordt de “tweedehands scootmobiel” zoekopdracht steevast in de campagne voor nieuwe scootmobielen getoond. Tja, geen goed begin he? En dan zijn we dus nog niet eens met Hagakure begonnen.
Maar iedereen verdiend een tweede kans en bovendien is de richting waarin Google zich nu begeeft onontkoombaar. Meedoen maar alleen als het van meerwaarde is voor mijn klanten.
We hebben een aantal Google Ads accounts geanalyseerd voor een test met Google Ads volgens de Hagakure methode. En we hebben uiteindelijk een hoog volume account gekozen met relatief weinig verschillende producten. En ik moet zeggen, het werkt.
Het werkt zelfs heel erg goed!
In de test account waar we Google Ads volgende Hagakure methode probeerde waren de resultaten vanaf dag 1 direct aanzienlijk beter. Dit terwijl je eigenlijk het Google Ads algoritme volgens Google twee weken de tijd moet geven om te leren.
Gemiddeld doen de Google shopping campagnes van onze e-commerce klanten het een stuk beter maar in de Google Ads account met de Hagakure test niet!
Ik heb zelfs binnen een week budget weggehaald bij de Google shopping campagnes om in search te zetten en toen ging het nog beter. Al met al een zeer geslaagde test.
Kritisch blijven, Google moet ook wel, als het niet werkt gaat niemand verder met Google Ads want het wordt steeds duurder en er komt een moment dat het niemand meer iets oplevert (en vaak is dat nu al zo).
Vraag is hoelang blijft dit goed gaan want als iedereen de campagnes door Google laat optimaliseren en Google weet exact wat converteert, wie krijg dan de conversies?
Succesfactoren voor de Google Ads Hagekure methode
Het is van groot belang dat jouw webshop op orde is, voldoende verkeer ontvangt en conversies meet, dan is de kans groot aanwezig dat Hagakure goed werkt. Wij (maar Google zelf ook) adviseren om niet in een keer over te stappen maar eerst een experiment op te zetten om te testen of het wel (beter) werkt.
Wat voor soort Google Ads accounts goed presteren met Google Ads volgens de Hagakure methode en hoe dit in te richten? Dat geheim bewaar ik voor mijn klanten.
Bel ons als je er niet meer uitkomt of als je niet tevreden over jouw eigen Google Ads prestaties en/of jouw huidige Google Ads partner bent. Google Ads management uitbesteden door de specialisten van OOSEOO betekent vrijwel altijd een zichtbaar beter resultaat.
Over Mark Jansen
Mark is een autoriteit op het gebied van internetmarketing en schreef diverse boeken over internetmarketing waaronder "SEO voor Dummies", uitgegeven door uitgeverij Pearson.OOSEOO is een full service online marketing bureau.
Het maximale uit uw site halen is onze missie.
Uw online succes is al meer dan 12 jaar ons visitekaartje!
