Hoe bedrijven zichzelf promoten tijdens de Covid-19 crisis.

Dit item is gepost op: 03-04-2020 | Door Mark Jansen

Merkpromotie lijkt misschien niet het beste idee tijdens de corona virus crisis. Natuurlijk zit je er bovenop en dat wil je iedereen laten weten. Nu is het de tijd voor die nieuwsbrief die je al veel eerder wilde verzenden maar waarvan het de laatste tijd maar niet van gekomen is. Verzenden, geen tijd te verliezen!

Veel bedrijven dachten er kennelijk hetzelfde over. Op Twitter zijn de geluiden niet zonder meer positief over het ontvangen van dit soort marketing e-mails, afkomstig van bedrijven waar ze al jaren niets meer van gehoord hebben. Geluiden zoals die van grote loterij-organisaties die in deze tijd vragen of je nog een droom hebt, die je met gewonnen miljoenen zou willen laten uitkomen. Normaal prima maar nu wellicht slechte timing. Gezond blijven is nu veel belangrijker en (de te winnen) miljoenen zou men liever in de gezondheidszorg steken.

De meeste online marketingbureaus zijn het erover eens dat adverteren in ongekende tijden een moeilijk onderwerp is. “Er is een zeer dunne scheidslijn tussen behulpzaam zijn, profiteren als gevolg van een crisis en wat daarin een gepaste timing is”.

Het is een gevoel dat je ervaart als je op dit moment over straat loopt. Mensen zijn hoffelijk en lopen om elkaar heen en geven elkaar de ruimte en maken andere mensen niet ongemakkelijk door te weinig afstand te nemen. Zeg je elkaar nog gedag of is dat nu ook niet meer gepast? We zouden zeker nu elk creatief werk of elke strategie moeten bekijken door een filter dat zich constant afvraagt is dit gepast? Is dit hulp of is dit een manier van slinks adverteren?

Google heeft tijdelijk een ban op advertenties gerelateerd aan Corona gezet (denk aan mondkapjes voor woekerpijzen) maar hebben het beleid inmiddels weer aangepast. Waar nu overheidsinstanties, ziekenhuizen en zorgverleners weer mogen adverteren verwacht men ook de politieke organisaties weer toe te laten.

Mensen kijken nu veel meer naar televisie en het blijkt dat mensen meer kranten kopen dan een paar weken geleden. Online shopping is eerder gestegen dan gedaald. Er zijn zeker redenen om door te gaan met adverteren.

Thuis tijd doorbrengen betekent dat er meer mogelijkheden zijn voor mensen om advertenties te zien. Merken verschuiven naar meer verschillende schermen, wat logisch is. Telefoons zullen hoe dan ook aanstaan, internetgebruik en het aantal kijkers naar de televisie is al hoger dan normaal omdat mensen meer binnenshuis zijn.

Dus voor bedrijven die besluiten te adverteren, wat is de juiste manier om dit te doen?

De verhouding van een merk met zijn klanten is altijd belangrijk, maar het is nog nooit zo kritisch geweest als nu. In omstandigheden als deze die angstaanjagend, onzeker en snel veranderend zijn is duidelijkheid en geruststelling vereist.

Reizen, horeca en detailhandel zijn allemaal industrieën die begrijpelijkerwijs hun media aankopen hebben verlaagd . Maar anderen zijn terecht veel optimistischer en dat zijn lang niet altijd bedrijven die het enkel moeten hebben van een webshop, voor deze groep heeft doorgaan met adverteren in crisistijd wel degelijk zin.

Een ander scenario is het anticiperen op herstel van de pandemie en daarmee het verschuiven van de uitgaven naar later in het jaar om daarna te wachten tot er wederom vraag zal zijn en een kans om verloren omzet terug te winnen.

Creatieve campagnes

Reclamebureaus gebruiken graag mooie beelden en fotograferen graag plekken die er gelikt uitzien. Maar hoe zit het met het opnemen van commercials bijvoorbeeld, vanwege de nu beperkte beweging, hoe zullen de online en tv-advertenties er over een paar maanden uitzien?

Ikea Spanje lanceerde een advertentie met de titel YoMeQuedoEnCasa (Ik blijf thuis), waarin een collage van mensen in verschillende situaties wordt getoond vanuit het perspectief van het huis zelf. Want ook het aantal corona besmettingen in Spanje heeft China inmiddels overtroffen en daarom zijn alle preventie maatregelen met twee weken verlengt. Ook hier geldt: langer thuis blijven.

“Ik ben nog steeds de plek waar uw kinderen zijn opgegroeid”, zegt de tekst op een andere advertentie en het moedigt mensen aan om hun meubels te restylen. Ikea Israel plaatste enkele instructies op zijn Facebook-account, met de simpele mededeling: “Blijf thuis” met een foto van een gesloten deur en wat wc-rollen.

Of gewoon doen!

Er zijn verschillende manieren waarop merken de crisis kunnen doorstaan. De eerste is praktische hulp. Doen, in plaats van adverteren. Dit hebben we gezien met Bacardi, die distilleerderijen gebruikt om handdesinfectie te maken, Guinness, dat geld heeft toegezegd aan barmannen, Asda die 5 miljoen injecteert ($ 6,1 miljoen) in hun liefdadigheidspartnerschappen om gratis maaltijden te verstrekken aan degenen die getroffen zijn door COVID-19.

Ook in Nederland zijn er van dit soort initiatieven.
PlasmaMade, dat bezig is om sommige productielijnen om te bouwen voor productie van mondkapjes bestemd voor medisch personeel in de gezondheidszorg (helden) en wil hier bovendien niets aan verdienen. Bavaria dat heeft toegezegd biertanks in de gesloten horecapanden leeg te halen om er desinfecterende handgel van te maken en bezorgt Grolsch tijdelijk bier aan huis bij (oud) werknemers ipv dat ze deze mogen ophalen.

Overdone

Je kan ook teveel doen. Zo is Google op dit moment druk bezig met het ter beschikking stellen van alle data zoals uw telefoongegevens aan overheden. Zo kan uw regering precies waar u bent geweest en of u zich houdt aan de beperkingen die zijn opgelegd. Voor nu natuurlijk wel nuttig maar waar ligt die grens. Dit gaat de privacy technisch wel heel erg ver terwijl we de wetgeving fors hebben aangescherpt in precies de andere richting. Uiteraard valt er veel voor te zeggen. Maar wat als u door de overheid wordt gebeld dat u extra lang thuis moet blijven omdat u overgewicht heeft (zoals bijvoorbeeld blijkt op basis van de gegevens afkomstig uit uw fitbit app op uw Android telefoon)?

Niet authentiek

Rumag een kledingmerk dat merchandise verkoopt met vertaalde van het internet geplukte teksten, kwam nogal negatief in het nieuws tijdens een uitzending van “Zondag met Lubach”. Dit en het feit dat slechts een deel van de Corona actie naar het Rode Kruis ging, was genoeg om in een zeer negatieve spiraal terecht te komen. De eigen tegenactie van Lubach om de hele opbrengst van het alternatieve shirt van Rumag te verkopen, bracht veel meer op. Bovendien ontving de shop www.lubag.nl ook nog spontane donaties van mensen die hier geen shirt voor terug wilden.

Toekomstbestendig

Het uitstel van de Olympische Spelen tot de zomer van 2021 is een enorme klap voor alle omroepen die gerekend hadden op advertentie inkomsten. Hetzelfde geld voor het afgelasten van het EK Voetbal en de Grand Prix in Zandvoort. Overal staat geld voor nu even niet op de eerste plaats.

Sommige van die grote advertentie deals kunnen op een later moment wellicht weer gesloten worden maar de verwachting is niet dat alle evenementen met succes zullen verschuiven naar 2021 en daarom de financi?le tegenvallers niet overleven.

Voor nu is het belangrijk om de tijd te gebruiken om klaar te staan als het herstel zich weer aandient. Bovendien blijft de wereld in tussen ook doordraaien. We hebben niet te maken met een fundamenteel economisch probleem, we hebben te maken met een virus met een economische impact. Als het eenmaal voorbij is, zullen de economie en de mensen weer opkrabbelen en dan moet je er (weer) staan voor de klanten. Afhankelijk van de doelgroep met een eigen aanpak. Daar kun je nu alvast op anticiperen. Kijk naar jouw klantenbestand en maak een plan van aanpak op maat. Wees flexibel, creatief en speel in op de veranderde omstandigheden. Blijf niet hangen in hetzelfde. Durf te veranderen, want de wereld om je heen doet dat ook.

---

Over Mark Jansen

Mark is een autoriteit op het gebied van internetmarketing en schreef diverse boeken over internetmarketing waaronder "SEO voor Dummies", uitgegeven door uitgeverij Pearson.