Dit item is gepost op: 01-06-2017 | Door Mark Jansen
Regelmatig zien wij de vraag langskomen of het is toegestaan of aan ander bedrijf mag adverteren op uw handelsmerk in Google door middel van Adwords advertenties. In deze blogpost leest u alles over gebruik van handelsmerken in Google Adwords en over hoe u uw handelsmerken het beste kunt beschermen.
In de meeste gevallen wordt er ontdekt dat Google Adwords advertenties vertoont van een ander bedrijf die worden vertoond wanneer men zoekt op de eigen bedrijfsnaam. De vraag van velen is: kan dat zomaar?
Meestal gaat het om Google Adwords advertenties waarin het merk van de concurrent niet wordt genoemd. Dit mag namelijk niet van Google. In het Google Adwords beleid staat namelijk duidelijk dat dit niet mag. U mag zicht niet voordoen als iemand anders. Uw advertenties zullen worden afgekeurd. Gaat u hiermee toch door en probeert u het opnieuw? Dan is het heel goed mogelijk dat om deze reden de account wordt opgeschort met als gevolg dat u Adwords niet meer mag/kan gebruiken!
Wie de dynamische keyword insertion functionaliteit gebruikt voor de kopteksten in Adwordsmadvertenties en adverteert op andermans merknamen, die loopt hiermee het risico dat de handelsnaam die wordt gebruikt als zoekopdracht in de advertentie verschijnt! Het is dus belangrijk om zoekwoorden die merknamen bevatten onder te brengen in campagnes met advertentiegroepen waarin Adwords advertenties staan die geen gebruikmaken van de dynamische keyword insertion functionaliteit.
Mocht het per ongeluk fout gaan dan gebeurd dit meestal wanneer het handelsmerk van de concurrent die per abuis wordt weergegeven niet correct is beschermd maar hierover later meer.
Wat wel kan, en mag, is dat een adverteerder uw handelsnaam gebruikt als zoekwoord om ervoor te zorgen dat de eigen Google Adwords advertenties worden vertoond zodra iemand zoekt op uw handelsnaam!
Er zijn rechtszaken geweest waarin de rechter Google in het gelijk is gesteld toen partijen die hiertegen protesteerden de zaak aanhangig hebben gemaakt. Weinig kans dus dat u hier iets aan kunt doen.
Dit is het officiële statement van Google inzake het bieden op handelsnamen van derden om de eigen advertenties weer te geven zonder dat deze merknamen worden gebruikt in de advertentieteksten met als doel zich anders voor te doen:
?Google doet geen onderzoek naar en legt geen beperkingen op voor het gebruik van handelsmerken in zoekwoorden, zelfs niet als er een handelsmerkklacht wordt ingediend.?
Let op, het mag dus van Google, en van de rechter mag Google dit faciliteren maar de concurrent kan u nog steeds voor de rechter slepen! Dus indien u adverteert op handelsnamen van de concurrentie bestaat de kans dat uw concurrent rechtstreeks bij u aanklopt omdat Google op basis van de gerechtelijke uitspraken, waarin ze in het gelijk gesteld zijn, de verantwoordelijkheid bij de adverteerder zal neerleggen.
Hoe heet de soep wordt gegeten is afhankelijk van de branche waarin u werkzaam bent. Als u in een niche opereert waar iedereen elkaar kent is een telefoontje naar de desbetreffende concurrent vaak genoeg om het gebruik van uw handelsnaam in Google Adwords te stoppen. In andere branches valt er direct een brief van een advocaat op de deurmat. Grotere ondernemingen maken vaak gebruik van een merkenbureau die oneigenlijk gebruik van handelsnamen voor deze organisaties in de gaten houdt en beschermd.
Soms wilt u adverteren in Google op handelsnamen omdat u producten van een bepaald merk verkoopt. Ook dit levert in sommige gevallen problemen op. U kunt wel advertenties campagnes voor de promotie van producten van een bepaald merk maken maar deze worden in een aantal gevallen niet weergegeven of direct afgekeurd. Als alles goed is ingericht komt dit waarschijnlijk omdat er handelsnamen in de advertentie zijn gebruikt van bedrijven die bij Google bewaar hebben gemaakt tegen het gebruik van hun handelsnaam. Dit komt lang niet altijd direct naar boven tijdens het inrichten van uw Adwords campagnes. Deze bedrijven hebben vervolgens aangegeven dat niemand of enkele geselecteerde adverteerders hun handelsnamen in de advertenties mogen gebruiken. Het gaat hier dus niet om het bieden op merknamen van concurrenten maar om wederverkopers van producten van een bepaald merk die deze niet kunnen promoten via Adwords. Dit is in de praktijk voor veel adverteerders die producten van bekende merken verkopen een heel groot probleem.
Zo kan bijvoorbeeld een speelgoedwinkel die Lego verkoopt lang niet altijd voor Lego producten adverteren. U dient hiervoor op de lijst van adverteerders te staan die de handelsnaam, in dit geval Lego, mag gebruiken in de advertentietekst. Staat u hier niet bij? Dan wordt het erg lastig want ook uw Google shopping campagnes presteren daardoor vaak een stuk minder goed. U heeft dus toestemming nodig en daarvoor moet u bij de eigenaar van de handelsnaam zijn en niet bij Google. De eigenaar van het handelsmerk kan aangeven aan Google of uw Adwords account wel of niet de handelsnaam mag gebruiken in Adwords advertenties. Let op dat een Lego verkopende speelgoedwinkel niet het Google Adwords beleid schend door zich anders voor te doen maar dus wel toestemming nodig heeft indien de handelsnaam door de houder is beschermd.
Er zijn een paar uitzonderingen. Een van de uitzonderingen is dat een beschermde handelsnaam wel in de zichtbare URL mag worden opgenomen mits de bestemming pagina verwijst naar het domein van de adverteerder. Dus www.speelgoedwinkel.nl/lego-doosje-1234 mag wel maar www.lego.com/doosje-1234 mag niet omdat deze zichtbare url niet naar de url van de adverteerder verwijst.
Wil u uw handelsnaam beschermen bij Google? Dan dient het handelsmerk geregistreerd te staan in het merkenregister. Op basis van uw K.v.K handelsnaam is het dus niet mogelijk om uw merk te beschermen.
Alle procedures rondom merken en Google Adwords vindt u hier:
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=nl&ref_topic=1626336
OOSEOO heeft regelmatig te maken met merk gerelateerde problemen. In de onderstaande case study vindt u een voorbeeld uit de praktijk.
Een grote internationale onderneming met neemt diverse bedrijven over en de nieuwe general marketingmanager komt uit de organisatie van een overgenomen bedrijf die het nieuwe moederbedrijf niet goed kent.
Voor de overkoepelende organisatie is OOSEOO als Adwordsbureau verantwoordelijk voor de Adwords campagnes in Nederland. De marketing manager van het overgenomen bedrijf schuift het eigen Adwordsbureau naar voren maar dat leidt niet tot de voor hun gewenste situatie dat het eigen Adwordsbureau alle Adwords campagnes mag beheren. Dit alles onder het mom van alles onder een dak.
Na vergelijk is OOSEOO de betere partij maar daarin gaat de overgenomen partij niet mee. Er zijn dus twee Adwordsbureaus die Adwords campagnes beheren maar de marketing manager is dit op een gegeven moment opeens vergeten of was hiervan niet op de hoogte. Wel wordt de handelsnaam van de overkoepelende organisatie door hem bij Google aangemeld als beschermd handelsmerk en OOSEOO wordt niet op de lijst aangemeld van Adwords adverteerders die de handelsnaam mogen voeren in de Adwords campagnes.
Gevolg is dat de Adwords campagnes niet meer lopen omdat alle advertenties zijn afgekeurd. De schade is groot. De afdeling verkoop van de organisatie krijgt geen gekwalificeerde leads meer binnen om na te bellen omdat die voor een groot deel uit Adwords afkomstig waren. Als Google Premier Business partner is OOSEOO snel in staat om het probleem op te lossen maar pas nadat de verantwoordelijke persoon bij de organisatie is gevonden die in contact staat met Google. Het oplossen van het probleem kost daarom alsnog veel tijd en dit terwijl OOSEOO al jaren constateert en controleert dat concullega’s van deze organisatie niet adverteren op de handelsnaam van deze organisatie. Het beschermen van de handelsnaam leverde in dit geval veel meer nadelen dan voordelen op.
Hoe schadelijk is dat adverteren door concurrenten uw bedrijf en/of -merknamen nu eigenlijk?
Dat valt reuze mee. Waarom? Dit komt omdat de adverteerder die adverteert op merknamen van concurrenten zich niet mag voordoen als iemand anders, niet in de advertenties maar ook niet op de eigen site. Daarom krijgen de niet eigen merknamen die worden gebruikt als zoekwoord in de Adwords campagnes van anderen een steeds lagere kwaliteitsscore. De ervaring van de gebruiker op de bestemmingspagina is laag en de CTR ook omdat de advertentie nu eenmaal niet relevant is voor de zoekopdracht. Dit heeft tot gevolg dat het minimale bod voor zichtbaarheid in Google Adwords steeds verhoogd wordt tot het moment dat Google erachter komt dat deze zoekwoorden voor deze adverteerder niet relevant genoeg zijn en daarom op basis van een hele lage kwaliteitscore niet langer worden weergegeven.
Tot slot
Registreer uw handelsmerken. Dit kunt u gemakkelijk zelf doen en kost voor registratie van een handelsnaam in de Benelux ongeveer 600 euro per registratie. Iets is beter dan niets maar een KVK handelsnaam is niet genoeg. Stel u heeft een KVK handelsnaam gelijk aan uw handelsnaam maar u heeft de handelsnaam niet geregistreerd. In dat geval kan iemand zelfs een paar jaar later alsnog uw handelsnaam registreren (voor 600 euro!) en direct sommeren om uw handelsnaam plus bijbehorende domeinnamen over te dragen met 99 procent kan op succes!
Controleer regelmatig in het merkenregister of iemand anders een soortgelijke handelsnaam probeert te registeren. U dient dit zelf te (laten) controleren of iemand dat doet. Het merkenregister doet ook een vooronderzoek maar is lang niet altijd in staat gelijkende merken te herkennen. Dit is bovendien heel vaak aan discussie onderhevig met bijbehorende torenhoge advocaat en proceskosten.
U kunt een merk registreren in diverse classes, zo is het mogelijk om een handelsnaam te registreren als automerk en een ander bedrijf kan dezelfde handelsnaam registreren voor bijvoorbeeld een horloge collectie. Wilt u dit voorkomen? Dan dient u uw merk voor alle classes te registreren maar dan moet u aan kunnen tonen dat u het merk daadwerkelijk actief binnen de classes voert anders kan het merk u ontnomen (onteigend) worden.
Merknamen zijn big business voor merkenbureaus en in merkrecht gespecialiseerde advocaten. Bezit uw onderneming ook nog patenten, dan kan het beschermen van uw handelsnaam en gepatenteerde producten een zeer kostbare zaak worden. Zelfs als u alle stappen op de juiste manier heeft geregistreerd en vastgelegd zijn er diverse uitdagingen waar u mee te maken kunt krijgen. Er worden dagelijks nieuwe rechtszaken rondom handelsnamen aangespannen. Meestal wint de partij met de grootste portemonnee de zaak omdat procederen een uiterst kostbare zaak is. Uitspraken van rechters zijn op basis van beschikbare jurisprudentie bovendien ook nog eens zeer onvoorspelbaar.
Merken registeren kunt u hier doen:
? https://register.boip.int/bmbonline/intro/select.do?language=nl (Benelux)
? https://euipo.europa.eu/ohimportal/nl (Europa)
Google Adwordsbeleid inzake handelsmerken:
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=nl&ref_topic=1626336
Hulp van Google voor eigenaren van handelsmerken:
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/2562124
Hulp van Google bij handelsmerken voor adverteerders:
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/2562645.
Over Mark Jansen
Mark is een autoriteit op het gebied van internetmarketing en schreef diverse boeken over internetmarketing waaronder "SEO voor Dummies", uitgegeven door uitgeverij Pearson.OOSEOO is een full service online marketing bureau.
Het maximale uit uw site halen is onze missie.
Uw online succes is al meer dan 12 jaar ons visitekaartje!
